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市场扩展战略之渠道分销

[ 录入者:快速论文网 | 时间:2008-09-19 23:16:25 | 作者: | 来源: | 浏览:1247次 ]

摘要:市场经济的典型特征是竞争,每个国家、每个企业、每个人都能强烈地感受到竞争气息,通过竞争来获得自己的生存发展空间。因此,大家都把目光放在竞争层面上,把核心竞争力作为企业持续发展的基础。

需要特别关注到的问题是任何企业、个人并不是孤立的,单枪匹马的勇士并不能在复杂的市场环境里取得成功,建立或获得核心竞争力,实际上企业必须要关注到事物的另一面,那就是合作的能力,通过合作建立参与竞争的价值链,实现企业的发展目标。本文正是要探讨市场扩展战略的渠道分销,是对于合作的管理而不是竞争的管理。

关键词:企业战略、市场策略、渠道分销

营销时代的发展策略

企业成长的基础是获得客户认同进而拥有市场,这些离不开产品、价格、服务几个方面的优势。在这些条件都成熟的情况下,另一方面的竞争便在于市场扩展方面的努力,采用有效的方法和手段来建立销售网络,把产品、价格、服务介绍给客户,这方面对企业发展具有同样的重要性。

经过二十多年的发展,特别是在加入WTO的形势下,我们已经面对一个营销的年代,市场扩展需要吸收国外的先进思想,营销战略从4P、发展到4C、现在更提出4R的新概念。没有市场营销概念的公司,只能从市场缝隙中分一杯羹,而绝没有发展成参天大树的可能。

对于扩展全国性甚至全球性的市场而言,建立分销渠道、管理好分销渠道是扩展市场的最为基本的战略安排,在一种全球化的市场概念下,几乎没有任何一家企业在追求和建立自己的独立王国而不与人合作。

如果说在市场和产品方面需要垄断的话,在市场方面最好的策略却是联合,通过合作形成有力的供应链,更符合全球化、信息化的时代要求。

营销而不仅仅是销售

在全球化、信息化的市场环境中,如果仍然坚持"酒好不怕巷子深"的经营理念,不把市场营销放在眼里,发展企业也就成了一句空话。而市场是企业生存的基础,而且必须通过参与竞争才能获得生存空间。

全球化、信息化本身就意味着企业需要面对的是一个地域宽广,竞争者众多的市场。这样的外部环境构成了企业发展的"营销时代",企业必须通过各种营销手段来开展市场活动,把企业形象、产品、服务推广出去。

我们知道企业发展战略的规划中,需要考虑的两个因素是市场细分和商业模式,在设计企业需要发展的商业模式方面,便要将营销模式考虑进去。无论是长期的战略步骤,还是短期的商业计划,都需要在市场营销方面有所安排。

营销不是简单地售卖产品,需要对形象、品牌、分销渠道加以规划和管理。在跨地域营销中,是否能成功建立分销渠道又是问题的关键所在。

关注市场份额

我们都在探讨企业的竞争力,提出个发展战略、资源整合、品牌树造等等方案,实际上企业竞争力最直接的表现就在市场份额上面,获得客户认可的企业才有资格讲形成了竞争力,长期获得市场份额上的胜利,才能算得上可以持续发展的企业。

市场份额的获得首先是建立在市场行为上的,把产品堆放在车间里,哪怕是厂门口,也不见的可以形成销售,获得市场份额。只有参与市场竞争,才能赢得客户、获得市场,也才能从市场中找到养育企业成长的养料。

市场份额所反映出来的是企业对市场的影响力,因为面对竞争,市场份额小的公司便没有比较优势,不能左右市场的发展。因此企业的发展,不仅仅是要谋取利润,而且要战胜竞争对手,市场销售、市场份额是其重要的经营指标。

获得市场份额的唯一途径就是销售产品,销售目标的实现程度,自然也就会反映到市场份额上来,调动销售能力,采用营销手段,也就越来越受演化成企业生存的基础。

开疆扩土的规划思路

企业生存发展的环境是不断变化的市场,新的产品、技术、服务不断涌现,竞争对手、合作伙伴在来来往往中不断变换,但主动迎取市场的行为始终应该是企业要遵循的行动方针,拓展市场是企业持续发展的基础。

企业在自己的创业基地,或者公司所在地区的市场比较容易规划,每天都会与客户往来,可以及时调整市场行为,达到拓展市场的目的。外地市场的情况就要复杂得多,客户群的分布、规模,可以依托的伙伴都难于发现。

面对复杂的市场,企业需要进行必要的市场规划,发展独特的营销策略,发展拓展市场的伙伴。对于跨地域展开的市场来讲,伙伴关系的建立,战略联盟的形成就更有意义。“远交近攻”本来就是中国古代战略思想的体现,在商业运作特别是市场营销上面,有明确的指导意义。

也就是说,市场营销的规划里面,建立和发展合作伙伴关系是至关重要的环节。需要在远距离的市场地区建立好分销渠道,并充分发展当地的合作伙伴。

竞争时代的合作机制

我们都十分关注市场经济的竞争环境,把头脑绷得紧紧的,对企业的研究都放在竞争力、核心竞争力的层面上。另一方面我们应该看到许多不是在倡导竞争的管理软件和管理思想大受欢迎,比如供应链管理、价值链管理、客户关系管理,甚至新的营销理论出现顾客持股等等。

也就是说企业的发展不仅仅要思考竞争,还要思考合作与结盟。特别是在市场销售方面,所有的企业都在寻找更多的分销商,建立市场网络,这里面更重要的问题是如何合作,在信任的合作中寻找共同发展机会。

研究企业的运作与发展,也就应该研究企业的战略结盟能力。而且我们可以的发现企业在建立市场网络、分销渠道方面是否成功,同样影响到企业的生存与发展。企业如果只是把目光放在如何与对手竞争上面,其实更多是在消耗自己,而把目光放在建立战略伙伴关系上面,才能获得资源整合的好处。

在战略联盟中,具有普遍意义的便是分销渠道中的伙伴,市场占有、品牌推广、客户信心都离不开他们的贡献。

代理与分销体系

分销渠道的建立中,需要协调处理好各种关系,平衡渠道伙伴的利益,如果他们之间出现不正常的竞争,导致关系恶化,企业往往会深受牵连。这种冲突包括垂直的和水平的,比如当低级的分销商业绩超过上级分销商时,有来自其他地区的零售客户时,分销商之间的冲突都很容易发生。

因此,出现比较明确的代理制度,按行业或地区向分销商转授代理权,由代理商对市场进行规划和管理,而且这种代理权是可以转让的,便形成了更为严密的代理机制。通过发展代理,并给与更大的授权,分销渠道管理也就更清晰明了。

代理可以包括地区代理、行业代理几种划分,地区代理比较普遍,界定更为方便。但有些产品具有明显的行业特性,则以行业划分更有利于调动代理商的积极性,发挥其作用。比如ERP这样的管理软件,其实是有行业特点的,不能随便向客户推荐使用。

代理机制对分销渠道的管理是很有效的,我们的发展还不太成熟,市场经济更为发达的国家则更多的应用这一机制来推动分销渠道的建立和发展。

建立分销渠道的策略

当企业从项目发展到产品、从局部市场发展到全国市场甚至世界市场时,产品销售是建立在与分销商的合作之上的。而且需要有吸引力的目标和体系,来保证分销渠道的不断发展,形成覆盖面广、销售力强的网络,这样才能为企业发展构建出牢固的基础。

建立分销渠道是企业的一种战略性目标,产品销售、品牌形象、客户服务所有影响到企业发展的因素都要考虑进去,分销渠道中的合作伙伴的利益,发展机会也都要考虑进去。不管分销商是否专注到自己这个企业的产品上,以企业为核心的分销渠道实际上是一个战略联盟圈,这个战略联盟的利益越是趋向一致,产生的效益也就越大。

许多企业比较能关注自己的销售部门,通过建立管理手段来调整销售部门的工作绩效,对分销商来讲,企业同样应该关心他们的绩效与贡献,通过调整价格、广告推广、促销安排等等手段,来帮助分销商成长与发展。

经理偏好于内部销售队伍的管理



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